Müşteriyi Nasıl Memnun Etmeli?

PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık - Dr. Cihan Tınaztepe

Markaların varoluş amacı müşterileridir. Memnun bir müşteri kitlesine sahip olmak, her marka için stratejilerin başında gelir. Kısaca müşteri memnuniyeti, müşterinin beklentileri ile mevcut durum arasındaki farkı işaret eder (1). Bu sebeple markalar, bulundukları mevcut durum ile müşterilerin beklentilerini örtüştürmeye çalışır. Müşteri beklentilerini doğru tahmin edip, ürün ve hizmetlerini farklılaştırarak beklentilere yanıt vermek, markayı müşterinin zihnine sağlam bir şekilde çapalamasını; diğer bir deyişle olumlu olarak konumlanmasını sağlar. Bu duruma bağlı olarak müşteri memnuniyeti oluşmaktadır. Böylelikle satışların artarak pazar payının geliştirilmesi ve kârlılığının artması mümkün hale gelir.

Memnuniyet, yalnızca müşterinin ürün ve hizmet performansından beklentilerinin karşılanması olarak algılanmamalıdır. Performans ve kalitenin yanı sıra müşteriyle olan ilişki, müşteriye karşı tutum ve davranışlar da müşterinin memnuniyetine doğrudan etki eder. Bu sebeple, işletmeler ve personeli müşterilerin kimler olduğunu, duygu, düşünce ve beklentilerinin neler olduğunu saptamak, mevcut ve hedef müşterilerine yönelik sürekli araştırmalar yapmak zorundadır.

Firmaların kâr düzeylerinin göstergesi olan yıllık üretim gibi geleneksel performans kriterleri, yerini sahip olunan ve üretilen bilgi, teknolojinin kullanımı, müşteri profili ve müşteri memnuniyeti, üretilen ürün ve hizmet kalitesi, çevreye gösterilen duyarlılık gibi kriterlere bırakmaktadır. Somut olan, ölçülmesi daha kolay olan kriterler yerine; daha az somut, ölçülmesi ve modellenmesi zor olan kriterler ön plana çıkmaya başlamıştır (2). Bu nedenle kurum ve kuruluşların sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesini müşteri memnuniyet araştırmaları yoluyla ölçmeleri ve değerlendirmeleri önem taşır.

Müşteri memnuniyeti araştırmaları, pazar araştırma sektöründe uzun yıllardan beri gerçekleştirilmektedir. Son zamanlarda ise bu araştırmaların önemi ve anlamı değişmiştir. Önceden müşteri memnuniyeti sadece şirket performansının takip edilmesi ve pazar dinamiklerinin anlaşılması için kullanılan bir yöntemken; günümüzde hızla ilerleyen CRM ve veritabanı yönetimi projelerine yardımcı olması amacı ile de kullanılmaktadır. Bu araştırmalar; tüketicilerin bir ürüne/hizmete karşı nasıl ve neden tepki verdiğini ölçen projelerden, tüketicilerle bireysel bazda birebir ilişki kurmayı amaçlayan, veritabanı geliştirmeye yönelik projelere kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.

Müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştirerek müşteri memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedeflemek en kıymetli pazarlama stratejilerinden biridir. Müşteri memnuniyeti çalışmaları zaman içerisinde ürün ya da hizmete karşı müşterinin yaklaşımını değerlendirerek onlarla olan ilişkilerinizi daima sıcak tutmanızı hedefler. Bu tip araştırmalarla müşterilerin satın alma alışkanlıklarının, memnuniyet derecelerinin, karşılanmış ve karşılanmamış beklentilerinin, istek ve şikâyetlerinin belirlenmesi sağlanır. Müşterinin tercih etme nedenlerini, memnuniyet ve sadakatini etkileyen unsurları ortaya çıkarılır. Çeşitli kriterler bazında (kaliteli, ucuz, ürün çeşitliliği vb.) durum değerlendirmeleri yapılmasına ve rakip firmalarla bu kriterler bazında karşılaştırılarak firma konumunun belirlenmesine yardımcı olunur.

Bu tip pazarlama araştırmaları kantitatif bir yöntem olan anket çalışması ile gerçekleştirilir. Son zamanlarda online anket yönteminin kullanım oranının oldukça yüksek olmasıyla beraber müşteri memnuniyeti anketi yüz yüze veya telefonda da yapılabilmektedir. Bu çalışmalarda önemli olan, doğru hedef kitleye anketi uygulamaktır.

Müşteri memnuniyeti araştırmaları şirketiniz için aşağıdakileri tespit etmenizi ve bunlar doğrultusunda aksiyon almanızı sağlar:

- Müşterilerinizin satın alma alışkanlıkları,

- Müşterilerinizin rakiplerinizi tercih etme nedenleri,

- Firmanızın çeşitli kriterler bazında (kaliteli, ucuz, ürün çeşitliliği vb.) durum değerlendirmeleri,

- Müşterilerinizin ürün/hizmetinizden memnuniyet derecesi,

- Ürün/hizmetinizden memnun olunmayan taraflar ve nedenleri,

- Müşterilerinizin firmanızdan beklenti, istek ve şikâyetleri,

- Mevcut müşterilerinizi elde tutmanız için gerekli olan koşullar,

- Yeni müşteri kazanmanın yolları,

- Mevcut hizmet anlayışınızı ve sürecinizi rakip firmalar ile karşılaştırarak iyileşme ve geliştirme çalışmaları,

- Piyasadaki farklılaşma stratejileriniz ve

- Müşteri sadakatini etkileyen unsurlar konusunda bilgi.

Markaların memnuniyet arttırıcı stratejileri; mevcut müşterilerinin sadakatini, kayıp müşterilerin geri dönüşünü, potansiyel müşterilerin ise ilgisini çekecektir. Müşteri memnuniyeti sağlandıkça markaya olan sadakat sürdürülebilir hale gelir. Bu sebeple müşteri memnuniyet anketlerinde sorulan sorular, müşterinin ürün/hizmetten beklentilerinin onlar için önem derecesinin saptanmasına ve beklentilerinin ne derece karşılandığına dairdir. Böylece beklenti-memnuniyet analizleri yapılır ve müşteri gözündeki markanın algılanan değeri ve kalitesi değişkenleri tespit edilir.

Müşteri memnuniyeti araştırmalarının üretilen ürün ve hizmete göre değişmekle birlikte ortalama yılda bir kez tekrar etmesi ve yıllar arasındaki farklara bakarak bir trend analizi yapılması önerilir. Firma olarak henüz böyle bir araştırma gerçekleştirmediyseniz, piyasada sağlam adımlarla ilerlemek üzere bu sene ilk adımı atın ve markanız için bir müşteri değerlendirme miladı oluşturun.

 

(1) Hoffman, K., Douglas, B., John E.G. (1997), Essentials of Service Marketing, North Carolina, The Dryden Press

(2) Türkyılmaz, A. ve Özkan, C. (2003), “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”, Üretim Araştırmaları Sempozyumu, 19-20 Nisan 2003, İstanbul