Neden Gizli Müşteri Araştırması Yaptırmalısınız?

PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık - Dr. Cihan Tınaztepe

Siz bir hizmet veren olarak, kendinize hiç müşteri gözünden baktınız mı? Sizleri en iyi değerlendirecek kişiler şüphesiz müşterilerinizdir. Varoluş amacınız da onları memnun etmek ve satış sürekliliğinizi sağlamaktır. O halde müşterilerinizin sizinle olan deneyimini öğrenmek ve bununla ilgili onlardan geribildirim almak zorundasınız. Bunu objektif şekilde yapmanın bir yolu gizli müşteri (GM) araştırmasıdır. Bir marka olarak müşterilerinizle buluştuğunuz satış noktalarınız, hizmet verdiğiniz fiziksel lokasyon veya farklı iletişim kanallarınızda müşterilerinizin sizinle ilgili hizmet değerlendirmesi yapması son derece kritiktir. Bu değerlendirmeler sizlerin hizmet kalitenizi yukarı taşıyacak iyileştirici geribildirimlerden oluşur. Bu nedenle, hizmet noktalarınıza belli periyotlarla uygulayacağınız GM araştırmaları sizler için çok kıymetli olacaktır.

Bu araştırmalarda amaç, işletme yönetimlerinin operasyona dair bilgiler elde etmeleri yoluyla müşteri hizmetlerinin geliştirilmesine ve sağladıkları kalite hizmetine odaklanmalarına yardımcı olmaktır. Çalışanlarınıza sağladığınız eğitimlerin ne kadar etkili olduğunu, satış elemanlarınızın sattığı ürün/hizmet hakkında ne derece bilgiye sahip olduğunu, müşteri memnuniyeti için birtakım uygulamaları hayata geçirirken onların bu uygulamaları nasıl bulduğunu, müşterilerinize iyi hizmet sunabilmek için koyduğunuz kuralların ne kadar uygulandığını görmek için GM araştırması şarttır. Böylece müşterinizin gözünde verdiğiniz hizmet veya sattığınız ürünün ne anlam ifade ettiğini öğrenmiş olursunuz.

GM araştırmaları başta bankacılık sektörü olmak üzere, perakende, turizm, yeme-içme, çağrı merkezi vb. tüm hizmet verilen sektörlerde uygulanmaktadır. Eğer siz de böyle bir araştırma yaptırmayı düşünürseniz öncelikle araştırmayı gerçekleştirecek olanlarla projenin kapsamını belirlemeniz gerekir. Öğrenilmek istenenler nelerdir, çalışanlardan ne beklenmektedir, müşterilerinizin önem verdiği konular hangileridir, güçlü ve zayıf yönleriniz nelerdir gibi soruların cevapları projenin kapsamını oluşturur. Bu noktada kendinizi rakiplerle karşılaştırmayı da hedefleyebilirsiniz. GM araştırmaları markalar için önemli bir benchmarking (kıyaslama) aracıdır. Kendi çalışanlarınız ve hizmet sunmadaki gücünüz hakkında sahip olduğunuz bilgi kadar rakipleriniz hakkında da bilgili olmanız çok önemlidir. Böylece kendinizi geliştirmek adına yapacağınız çalışmalar için rakiplerin size göre güçlü olduğu yanları da değerlendirmeye katabilir ve müşteri tercihlerini lehinize çevirmek adına daha etkin çalışmalar yapabilirsiniz. Yapılacak benchmark çalışmasının frekansı belirlenirken kendi firmanızda yaptığınız çalışmanın frekansı, çalışmaya katılacak rakiplerin sayısı, büyüklüğü, ne kadar geniş bir alana yayıldığının dikkate alınması gereklidir. Araştırmanın kapsamı belirlenirken çalışmanın sıklığına da karar verilmelidir. GM araştırmalarının uygulanma sıklığı sektörlere göre farklılık göstermektedir.

Çalışmanın kapsamı belirlendikten sonra sıra değerlendirme formlarının oluşturulmasına gelir. Araştırmacılarla şirketinizin pazarlama sorumluları ortaklığında çalışanlarınızdan ve mağazalarınızdan beklentiler detaylı bir şekilde tespit edilir. Bu doğrultuda değerlendirme formları belli senaryolara göre hazırlanmaktadır. Bu senaryolarda gizli müşteri mağazanızda bir ürün satın alabilir, şubenizde bir işlem gerçekleştirebilir, bilgi almak üzere satış noktanıza uğrayabilir veya şikayet yönetiminizi ölçümlemek için bir şikayet senaryosuyla personelinizi değerlendirebilir. GM çalışmalarında oluşturulan senaryolar gizli müşterilerin, yasal olmayan davranışlarda bulunmalarını gerektirmemeli ve aynı şekilde bu kişilerin fiziksel emniyetlerini risk veya tehdit altına sokacak şekilde biçimlendirilmemelidir.

Gizli müşteri, gerek markadan hizmet almaya niyetli potansiyel bir gerçek müşteri, gerekse de profesyonel bir gözlemci olabilir. Burada karar verilmesi gereken, sunulan hizmetin ne derece profesyonel bir değerlendirmeden geçmesi gerektiğidir. Proje kapsamında gizli müşterilerin kimler olacağına sizlerle birlikte karar verilmelidir. Her durumda gizli müşterilerin projenin gerekliliklerine uygun profilde olması çok önemlidir. Soysal statüleri, gelir seviyeleri, yaşam standartları vb. kriterler göz önünde bulundurulmalıdır.

Çalışma öncesinde gizli müşterilere detaylı bir eğitim verilir. Eğitimlerde gizli müşteri kavramının ne olduğu, araştırmanın nasıl yapıldığı, mevcut projenin uygulanacağı sektör ile ilgili genel satış ilkeleri ve denetim formundaki soruların tam olarak ne kastettiği yer almalıdır. Bu araştırmalarda gizli müşterilerin tanınmaması önemli bir konudur. Aynı projede aynı müşterilerin yer alması çalışmadan beklenen performansı düşürür. Bu sebeple projede aynı gizli müşteriye üst üste yer verilmemesi önerilmektedir.

GM araştırmaları yürüten araştırmacılar, bireyin gizlilik hakkının korunması, toplanan verinin gizliliğinin sağlanması ve çalışmanın sonucunda, veri sahibinin zarar görmeyeceğinden ya da ona karşı bir dezavantaj olarak kullanılmayacağından mümkün olduğu kadar emin olmak için her türlü özeni göstermelidir. Hem müşteri hem de araştırma şirketi tarafı, kişisel verilerin güvenliğini sağlayacak ve resmi izni olmayan tarafların bu bilgilere erişimini engelleyecek yeterli güvenlik düzenlemelerine sahip olmalıdırlar.

Son olarak çalışmanın raporlaması; toplu değerlendirmelere göre genel veriler, şube/bayi bazında kırılımlar ve rakip ile karşılaştırma analizleri içerir. Bu tip araştırmalar belli periyotlarla gerçekleştirildiği için sonuçların önceki verilerle karşılaştırılması sizler için kendi konumunuzla ilgili bilgi edinmek üzere önemli bir fırsattır.